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蘋果地圖產品與之前推出的語音識別軟件Siri的種種糟糕表現，暴露了蒂姆·庫克接任蘋果公司CEO以來出現的種種深層次問題。或許有人會認為蒂姆·庫克做得相當出色，畢竟自從他2011年8月24日出任CEO以來，蘋果公司的股價已經上漲了74%，去年的營收和利潤分別增長了66%和85%。

據報道，因地圖服務的糟糕表現，蘋果公司的市值已經縮水了300億美元。這次市值縮水的主要原因或許就是新產品在技術上的局限與公眾高預期之間的落差。許多新技術首次推出時都會存在這樣那樣的問題。但蘋果地圖出現的缺陷是如此之多（我所能指出的較大的問題就有六個之多），看起來蘋果公司賴以生存的支柱都會受到動搖。

為什么會這樣？庫克要么是對蘋果地圖產品存在的種種問題毫不知情，那這也就說明了他漠不關心新產品的質量；要么就是他對此心知肚明，卻依然堅持推出iPhone 5。倘若是后者的話，那么便意味著庫克關于這款產品所傳遞的信息將用戶預期抬得太高，結果卻相當名不副實。市場營銷最基本的道理就是，寧可先降低消費者對新品表現的期望，然后為之提供超預期的體驗，也不要先吊足消費者的胃口，卻又讓他們大失所望。

蘋果網站在描述將要推出的新產品的時候恰恰就是這么做的。據的報道，網站上的描述文字是這樣的：“蘋果全新設計的地圖，擁有語音路況提示、交互性3D顯示和令人驚艷的高架道路實景展示。以上種種皆可令這款產品成為史上最漂亮和最強大的地圖服務。”我把后面一段話用斜體標出，就是為了展示蘋果地圖當時的廣告宣傳是多么地夸大其詞。

蘋果出現這種種問題的核心或許要歸咎于一位名叫斯科特·福斯托爾的高管。正如蘋果前高管簡-路易斯·卡西所指出的，福斯托爾在產品演示階段將這款地圖產品展現得完美無瑕，那段充滿溢美之詞的廣告語也是出自他手。據報道菲利普·埃爾默·德威特所說，福斯托爾在演示語音助手Siri時，也是將其展現得“似乎不僅能理解他提出的每一個問題，而且回答反應還很快。但是在實際應用中卻沒那么神奇，至少我感覺是這樣”。

或許蘋果公司內部已經劍拔弩張了。2011年10月，一篇關于福斯托爾的特寫，將其描述成一位反復無常、毀譽參半的辦公室政治高手。他會給對手施以暗箭，也善于在老板前邀功請賞，令自己看起來是公司最最重要的財富。

另外，文章還指出，只要有福斯托爾在，其他高管就不會出席蒂姆庫克主持的各種會議，而且，“還有幾位與他共事過的匿名人事說，他經常將集體的功勞攬在自己身上，還喜歡推卸責任。”

遺憾的是，如果庫克不能夠更好地掌控蘋果公司，阻止這類低級錯誤一而再再而三地發生，那么蘋果將會面臨更深層次的危機。另外，蘋果的供應商富士康公司如今也是丑聞纏身，看看這些新聞標題：《23名富士康員工跳樓自殺》、《32,000名學生被迫去生產你的iPhone 5》，或是《富士康千人騷亂抗議惡劣的工作環境》等等，這些似乎都會令蘋果的投資者與消費者深感擔憂。

盡管這些勞工方面的問題不會給蘋果股東造成經濟上的損失，也不太會妨礙消費者繼續購買蘋果的產品，但是它們卻是庫克管理風格背后危機的前兆。

他必須要解決這些問題。否則，蘋果董事會很有可能會找新的人選來取而代之。